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25/06/2018

El don y el consumo: antropología para moda

Regalo. Fuente: sonhar.info

Lucía Andrea Vinatea Barberena
Diseñadora, antropóloga y empresaria de moda

 

La antropología encuentra grandes cuestiones teóricas en trivialidades cotidianas, como es el caso del don. El don no es otra cosa que el acto de regalar y recibir regalos. ¿Pero los regalos son siempre bien recibidos? ¿Siempre causan alegría? Por supuesto que no. Existen regalos que ofenden y que nos pueden dejar incómodos.

Por ejemplo, para que un hombre regale flores a una dama, debe saber exactamente en qué contexto hacerlo y cómo hacerlo, caso contrario puede ser muy mal interpretado. Para poder dar y recibir regalos es necesario saber manipular con habilidad un conjunto de reglas y códigos sociales que adquirimos a través de nuestras culturas.

El motivo por el cual el don no es algo tan sencillo, es porque implica obligatoriamente en reciprocidad. Es decir, al regalar algo a alguien, le proponemos una relación y esta persona, cuando acepta dicho regalo, también acepta la relación: en otras palabras, es una deuda, pues nos coloca en obligación de retribuir el gesto.

Antiguamente todos los intercambios se hacían por medio del don. Pero el dinero transformó nuestros intercambios en mercantiles. El dinero es impersonal y nos libera de las relaciones inherentes al don. Por ejemplo, si compro una prenda en una tienda por departamentos, eso no significa que la tienda tenga que comprar algo que yo esté vendiendo.

Un buen ejemplo para entender la diferencia entre intercambio por don e intercambio mercantil es el de los indios Mbyá del sur de Brasil. Los indios realizan intercambios por don entre ellos (o sea, proponen y aceptan relaciones), pero con los hombres blancos solo lo hacen monetariamente. El motivo para eso es que los hombres blancos no les agradan mucho. Por lo tanto, prefieren un tipo de intercambio que no resulte en reciprocidad. Un intercambio impersonal y sin relaciones.

Indios Mbyá. Fuente: sambio.org.br

Pero si nos ponemos a pensar, las tendencias contemporáneas de consumo exigen mucho más de que la marca y de que el consumidor no sea anónimos, lo cual se extiende a todos los rubros, incluido el de la moda. Hay esfuerzos y demandas crecientes por marcas con una “cara”, con personalidad, con humanidad. Nos gusta saber a quién compramos, a quien damos nuestro dinero y a quien estamos ayudando (o destruyendo) con nuestras compras.

Algunos dirán que esas no pasan de estrategias para vender más y más. Otros querrán pensar que nuestro mundo está cada vez menos mercantil. Yo prefiero decir que no es ni una cosa ni la otra, sino las dos al mismo tiempo. El don es una práctica que acompaña al hombre desde prácticamente siempre y lo único que se hace es actualizarlo y adaptarlo a la época en que vivimos. Pero no es el fin del mercado ni de los intercambios monetarios: No hay que olvidar, por ejemplo, la explosión de monedas virtuales como la bitcoin.

La Bitcoin. Fuente: cryptocrimson.com

Pienso que en la postmodernidad nuestros antiguos paradigmas de cómo organizar el mundo (y el mercado) tienen fecha de caducidad. Qué bueno, ¿verdad? Dentro de diez años puedo volver a escribir este texto y quien sabe las cosas que podré contar: Por si acaso, hay que estar preparados.

 

 

 

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