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24/11/2015

Avaliação de marcas? Entenda como são definidas as marcas mais valiosas do país

Por Eduardo Vilas Bôas
Professor de Moda do Senac SP

Anualmente o mercado fica à espera dos famosos rankings das marcas mais valiosas do país – e do mundo! Além de evidenciar uma boa gestão interna, o bom posicionamento parece aumentar a notoriedade das marcas. O processo que analisa o valor de uma marca para ranqueá-lo é chamado de avalição de marca e, inicialmente, tinha o propósito apenas técnico ou financeiro, de forma ainda distante de mensurar uma política de marketing bem-sucedida. Hoje países como os Estados Unidos já exigem que os ativos intangíveis, como o valor da marca, sejam descritos isoladamente e com valor justo praticável no balanço patrimonial e não mais apenas como goodwill.

Mas, você sabe o que é considerado no processo de avaliação de uma marca? Indo além, para que serve essa prática? Schultz e Schultz (2006) apontam três modelos possíveis a fim de sabermos como a marca é vista e percebida pelo cliente atual ou potencial, estabelecer e monitorar o desempenho da marca no mercado e entender a contribuição da marca para o valor da organização.

O primeiro modelo, identificado como métricas da marca baseadas no cliente parte da premissa de que as atitudes, opiniões e as crenças do consumidor sobre uma marca vão motivar suas atitudes em relação ao consumo. O modelo da Hierarquia dos Efeitos tenta explicar há décadas o efeito continuum que a comunicação de marketing promove no conhecimento e reconhecimento das marcas, o que gera o brand equity. Logo, para mensurar o valor da marca para o consumidor é preciso questioná-lo e avalia-lo sobre suas atitudes, opiniões e crenças. Segundo Schultz e Schultz (2006) vários métodos foram criados afim de fazer essa avaliação e, apesar das opções no mercado, todos buscam identificar os níveis de relacionamento do indivíduo e a marca a fim de entender o impacto das estratégias de comunicação adotadas.

O segundo modelo, chamado de vendas incrementais da marca, busca identificar o que influencia o aumento da demanda de uma marca de forma a refletir no aumento do volume de vendas e do preço, por exemplo. Schultz e Schultz (2006) discutem duas metodologias básicas para esse fim: (i) a modelagem de marketing mix, que é usada para determinar o retorno sobre investimento (ROI) histórico da marca; (ii) a modelagem de previsão que procura conhecer os retornos potenciais sobre atividades futuras de branding.

Schultz e Schultz (2006) chamam o terceiro modelo de valor da marca empresarial, o qual visa entender o valor econômico da marca para o seu proprietário. Diferentemente dos métodos anteriores, esse é uma “combinação de dados financeiros brutos, pesquisa de mercado, benchmarks setoriais e princípios contábeis” (SCHULTZ; SCHULTZ, 2006, p. 253)

Visto os três modelos, qual deve ser utilizado? Na realidade cada um atende pontualmente objetivos diferentes e se somam numa avaliação holística da marca.

Quanto aos rankings de mercado, as consultorias que os produzem abrem apenas parcialmente suas fórmulas e, por conta disso, os resultados nunca são idênticos, ainda que muito similares. Por exemplo, no ranking geral de marcas da consultoria Interbrand (2014) as marcas do varejo de moda melhores posicionadas são Renner (14ª – R$783mi), Hering (15ª – R$769mi) e Havaianas (23ª – R$437mi). Já no ranking da Millward Brown (2014) as posições se invertem: em primeiro Havaianas (28ª – US$343mi), em segundo a Renner (36ª – US$275mi) e, em terceiro, a Hering (37ª – US$269mi).

Essa confusão evidencia a importância de se acompanhar vários rankings e entender ao máximo quais são os critérios usados na avaliação das marcas por cada um. E, a partir dessas “escolas”, cada empresário pode buscar inspirar-se nas boas práticas de gestão e de comunicação de marketing.

 

SCHULTZ, D.E. SCHULTZ, H.F. Mensurando o valor da marca. In TYBOUT, M.; CALKINS, T. (org.). Branding. São Paulo: Atlas, 2006 Cap. 13 (L)

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Saiba mais:
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