Moda: propaganda x eventos

Por Eduardo Vilas Bôas
Professor de Moda do Senac SP

A propaganda tradicional, aquela veiculada em jornais, revistas e televisão, estaria passando por uma “crise de credibilidade”, conforme discute o Prof. Dr. Edson Crescitelli, da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA) da Universidade de São Paulo (USP).

A popularização dos smartphones, a partir de 2010, permitiu o acesso ininterrupto e em trânsito dos consumidores à web, ainda que “[…] as mais recentes inovações tecnológicas – como internet, televisão digital e transmissão de dados via telefonia celular – tendem a provocar profundas alterações nas mídias e não, ao menos de forma direta, na propaganda em si” (CRESCITELLI, 2004, p. 4), ou seja, as pessoas continuam consumindo propaganda, mas cada vez mais em mídias portáteis.

No cenário norte-americano, conforme aponta pesquisa1 do Internet Advertising Bureau (IAB), o investimento em propaganda para o digital ultrapassou a verba para TV aberta a partir de 2013. O digital tem ganhado cada vez mais adeptos nas estratégias de comunicação de marketing, haja vista melhor segmentação, menores custos e maior rapidez na veiculação, além de permitir a interação online com o consumidor (feedback imediato).

Duas afirmativas do Prof. Crescitelli merecem análise: (i) apesar da desconfiança das empresas acerca da credibilidade da propaganda, muitos ainda optam por fazê-la; e, (ii) embora relativamente pequenas, as despesas com patrocínio de eventos estão crescendo como uma alternativa.

A indústria da moda talvez seja um bom paradoxo para essas afirmativas, uma vez que se tem visto o empobrecimento das semanas de moda tradicionais (eventos) e o esvaziamento de anunciantes em revistas do segmento (propaganda).

Os desfiles e os anúncios gráficos para revistas ganharam a opção do audiovisual como um forte concorrente (vide campanhas online no YouTube), já que os desfiles consomem grande soma de recursos financeiros, atingem um público restrito, permitem baixo índice de interação e envolvimento emocional, além de um curto tempo de vida útil (já que a notícia logo é superada por outra mais recente).

A propaganda impressa em revistas também envolve altos valores para veiculação, sem contar que a vida útil do anúncio dura o tempo até que a próxima edição chegue às bancas. Outro aspecto relevante é o perfil do público-alvo, já que os jovens são os que mais consomem moda e têm hábitos eletrônicos mais arraigados.

Eventos alternativos como Victoria´s Secrets Fashion Show e Monange Dream Fashion Tour (Brasil) têm fugido do formato tradicional dos desfiles por meio do apelo do storytelling e da transmissão ao vivo via televisão e internet, com supermodelos, cenários rebuscados, enredo, músicos famosos, o que estimula o buzz marketing, a interação do cliente, além de esticar o ciclo de vida do recurso publicitário.
 


 

Marcas como a grife Christian Dior têm apostado em filmes em substituição a comerciais de televisão. Em 2009 a campanha Lady Dior foi veiculada em revistas e em vídeos, em quatro partes principais: Lady Noire, Lady Rouge, Lady Blue e Lady Grey. Para cada produto da marca, um curta metragem narrou uma atmosfera de mistérios, intrigas e sedução a fim de fisgar a atenção do consumidor e criar um cenário que pudesse valorizar ainda mais os atributos de poder e sedução das bolsas da marca.

Outro aspecto relevante, apontado por Crescitelli (2004, p.12), é “a abordagem inadequada e socialmente condenável utilizada para persuadir os consumidores” que a propaganda tradicional tem empregado e que afetou sua credibilidade.

Um exemplo atual é a política que a marca americana Abercrombie & Fitch tem empregado no discurso de suas campanhas publicitárias. O agora ex-CEO da marca, Mike Jeffrie, declarou publicamente que "ele não quer que seus principais consumidores vejam pessoas que não são tão atraentes quanto eles [próprios] usando suas roupas. Para ele, as pessoas que vestem suas peças devem se sentir parte das cool kids"2. A marca já foi processada nos EUA e na França por induzir uma cultura de valorização à magreza e de discriminação aos obesos (a marca não vende peças tamanho G).

Referências

1 Pesquisa disponível em < http://www.b9.com.br/47955/advertising/investimento-em-propaganda-para-o-digital-ultrapassa-verba-da-tv-aberta-pela-primeira-vez/ >

2 Entrevista disponível em < http://vogue.globo.com/moda/moda-news/noticia/2013/05/polemica-ceo-da-abercrombie-nao-quer-consumidores-gordos-diz-autor.html >

CRESCITELLI, Edson; SHIMP, T.A. Comunicação de marketing. São Paulo: Cengage, 2012. Caps. 7 e 19.

CRESCITELLI, E. Crise de credibilidade da propaganda: considerações sobre seu impacto na eficácia da mensagem. Revista FACOM – Faculdade de Comunicação da FAAP, 2004, 2. semestre. (AE)

Leia mais:
A importância da propaganda na indústria da moda
A relação entre cinema e moda
Publicidade atua na construção de valor de marca

Deixe um Comentário

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *