Gestão de marca na moda – Parte 1

Por Eduardo Vilas Bôas
Professor de Moda do Senac SP

Apesar das discussões e da teorização sobre gestão de marcas na moda não serem recentes, o pequeno e o médio empresário brasileiro ainda não entendem a dimensão e a importância dessa prática para criação de diferencial competitivo. 

Isso é facilmente visualizado pela ênfase que dão ao fator “preço” em suas ações e na inconsistência da Comunicação de Marketing que, tantas vezes, parece não ter um Plano de Marketing norteador, já que as ações são aleatórias, desconexas e não sinérgicas tendo distintos objetivos desenhados. 

Em meio aos fundamentos da Gestão de Marca, há o movimento de forte valorização das marcas próprias em vista dos benefícios que a receita adicional (diferencial da receita entre um item com marca e de um item correspondente sem marca/commodity) tende a trazer para o varejista, já que estudos comprovam que o consumidor prefere produtos com marca. 

Esse fenômeno pode ser visto também na gestão de marca na moda, como é o caso de cadeias de lojas, como C&A e Renner, que elencaram marcas próprias que compunham seu portfólio e as tornaram marcas autônomas no mercado, vide exemplo da Blue Steel, marca da Renner que foi descontinuada dando lugar à marca Youcom, e a Clock House, marca própria da C&A ainda inédita no Brasil.
 

Associado à má gestão de marcas está o aclamado top of mind, no qual muitas empresas buscam um bom posicionamento. Entender a dimensão de que o top of mind é uma consequência da boa Comunicação de Marketing, após as etapas de reconhecimento e recordação da marca, torna claro porque as pesquisas desse tipo não podem, por si só, serem uma referência na medição do valor da marca. 

A ideia de que o Brand Equity vem do reconhecimento, e não do conhecimento, evidencia a importância de práticas coerentes de Comunicação de Marketing, de modo que vinculem valores positivos – e não apenas fama/exposição – à percepção do consumidor. 

Uma das tantas opções para esse fim de valorização da marca está no conceito de entretenimento de marca, ou seja, “a integração de publicidade em conteúdo de entretenimento, em que marcas estão embutidas em histórias de filmes, programas de televisão ou outro meio de entretenimento” (HUDSON & HUDSON, 2006, p. 492). Essa técnica é importante, pois, para o anunciante, o Product Placement pode levar ao aumento da consciência da marca, uma atividade mais positiva em relação ao produto e, em última instância, à compra. 

Talvez um dos melhores exemplos de entretenimento de marca a partir do Product Placement esteja no filme “O Diabo veste Prada” (2006).
 

Referência 
HUDSON, S.; HUDSON, D. Branded Entertainment: A New Advertising Technique or Product Placement in Disguise? Journal of Marketing Management, 22, 2006, pp. 489-504.     

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