Estudos de moda: semiótica, comunicação e mercado

Por Eduardo Vilas Bôas
Professor de Moda do Senac SP

Nos estudos de moda, vale conhecer a semiótica e o que ela pode fazer por uma empresa? Essas são as questões chave que norteiam as discussões do artigo de Lawes (2002), que passa pela diferenciação da pesquisa qualitativa e do estudo semiótico, fundamental para o entendimento de que o objeto de estudo na sua dimensão e posição é diferente em cada um dos métodos investigativos citados. Isto é, na pesquisa qualitativa foca-se o indivíduo e seu comportamento em relação às marcas. Já para a semiótica a cultura e os processos de comunicação do homem são mais relevantes.

Por isso, o fator cultural é preponderante na análise semiótica uma vez que culturalmente empregamos, consciente ou inconscientemente, diversos signos nas nossas comunicações – a própria língua é um signo. Para o autor, entender esses códigos culturais será útil de duas formas: estrategicamente no sentido do desenvolvimento de novas estratégias de comunicação; e útil taticamente, por exemplo, para entender e replicar os segredos do sucesso da comunicação de marketing de outras corporações.

Se a cultura é determinante no processo de comunicação, logo há uma razão maior para a investigação semiótica, uma vez que os signos culturais se alteram, alterando assim a linguagem e o significado ao longo do tempo. Lawes (2002) cita o exemplo da cor roxo. Tradicionalmente o roxo está vinculado à realeza, especialmente quando é combinado com o ouro, por haver uma herança cultural romana na qual apenas os abastados podiam usar essa cor. Por outro lado, alterações culturais na Grã-Bretanha deram outra significação para o roxo. Com o surgimento da cultura jovem nos anos 1950, seguido pelos psicodélicos anos 1960, o roxo ficou associado à contravenção, maluquice e jovialidade.

Essas discussões estão alinhadas à proposta de Proctor e Kitchen (2002), a qual se baseia na Comunicação Integrada de Marketing (CIM) na pós-modernidade. Para os autores o consumidor contemporâneo talvez saiba mais o que não quer, do que aquilo que realmente procura e, por isso, as estratégias de marketing foram realocadas para o nível do relacionamento, ainda que os parâmetros propostos por McCarthy para a Composto de Marketing (4Ps) continuem válidos. Isto é, para Proctor e Kitchen (2002) a gestão das marcas deve priorizar para esse consumidor os aspectos de personalidade, identidade e imagem, o que não será possível sem o respaldo de um estudo semiótico e sem a estratégia da CIM de forma a promover “integração e coordenação dos muitos canais de comunicação de uma da organização para entregar uma mensagem clara, consistente e convincente sobre a organização e seus produtos'' (Kotler, 2000 apud Proctor; Kitchen, 2002, p. 145, tradução nossa).

Nesse percurso de estudos de moda, Vilas Bôas e Lopes (2015) promovem a análise semiótica da CIM da marca Urban Outfitters e identificam a importância do aspecto cultural. Para a marca, sua personalidade, identidade e imagem devem comunicar uma atmosfera de despojamento e urbanidade, explorando signos relacionados ao rústico e ao moderno. Olhando apenas para a mídia como ponto de venda, a ambientação das lojas é inspirada na arquitetura dos lofts nova-iorquinos e sugere para o povo estadunidense liberdade e transição para vida adulta, uma vez que são a primeira escolha de moradia para os jovens nas grandes cidades – em função da sua amplitude, boa localização e bons preços. 

Figura 1 http://www.tardeotemprano.net/blog/tardeotemprano.net/blog/wp-content/uploads/2010/09/urban-store-12.jpg

Figura 2 http://monsieurvintage.com/photos/2014/03/08_2013_URBAN_OUTFITTERS-1.jpg

 

Em síntese: a semiótica é uma ferramenta fundamental para os estudos de moda, na decodificação do universo cultural do consumidor, capaz de amparar melhores e efetivas práticas de comunicação de marketing.

 

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

PROCTOR, T.; KITCHEN, P. Comunication in the postmodern integrated marketing. Comunications Corporation: In International Journal. 2002. Vo. 7, nó. 3 pp 144-154 (AE)

LAWES, R. Demystifying semiotics: some key questions answered. In International Journal of Market Research, Third quarter, 2002, Vol. 44, pp.251-264 (AE)

VILAS BÔAS, JE; LOPES, EEF. Os processos semióticos de significação para o visual merchandising de moda. In Revista Iara – Moda, Cultura e Arte, 2015, Vol. 8, n.1, pp. 43-63.

 

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