Antropologia e semiótica de marcas

Por Eduardo Vilas Bôas
Professor de Moda do Senac SP

John E. Sherry Jr é professor de Marketing na Kellog School of Management e Ph.D. em Antropologia pela University of Illinois at Urbana-Champaign. Ele tem produzido vários textos que buscam analisar antropologia e semiótica de marcas. Entre os vários conceitos apresentados pelo autor, destaco:

[…] Marca é um atalho mental que desencoraja o pensamento racional, uma infusão com o espírito do fabricante, um nome que convida essa essência a habitar esse corpo. […] Marca é um empreendimento semiótico da empresa, seu espírito protetor, seu holograma […] um acordo elástico com regras liberais de engajamento […] na melhor situação um teatro do improviso, na pior da situação um teatro de guerrilha (SHERRY JR, 2006, p. 42).

A gestão da marca é chamada de branding ou brand management, isto é, uma atividade multidisciplinar que trata da construção e do fortalecimento de marcas ou de seu gerenciamento, o que envolve disciplinas como marketing, planejamento, comunicação e design. Logo, entender a função do brand na sociedade é fundamental para o branding.

John E. Sherry Jr

Sherry Jr (2006) cita que “a marca é o principal repositório de significado na cultura do consumidor” (p. 41). Lembro-me da pesquisa realizada por Paula Nascimento da Silva, da Faculdade de Educação da USP (2008), a qual conclui que em vez de construir uma formação o jovem da periferia, para fugir dos estereótipos e ser aceito em seu próprio grupo, tenta aparentar algo mais próximo do que a sociedade aceita e valoriza, com isso consome produtos originais de marcas destacadas. Por causa desse tipo de comportamento, a análise da antropologia e semiótica de marcas é importante para se estudar os hábitos de consumo.

Podemos somar a essa conclusão de Silva (2008) a afirmação de Sherry Jr (2006, p.48), que diz: “os consumidores empregam as marcas para obter experiência da transcendência e imanência, para fundir suas vidas com a experiência vivida do sagrado”. De certa forma o público jovem, independentemente de extrato social, tem se afastado das instituições religiosas e assumido o consumo secular como uma nova ideologia, já que “as marcas orientam os indivíduos a realizarem seus próprios projetos de identidade” (SHERRY JR, 2006, p. 49).

Rolnik (1989 apud MESQUITA, 2004, p. 14) nos elucida que essa subjetividade instaurada é “o perfil de um modo de ser – de pensar, de agir, de sonhar, de amar, etc., em determinada época”, e que também possui como variáveis componentes outros verbos, atuantes no tempo e no espaço, como: se comunicar, aprender, trabalhar, curar, aprisionar, adoecer, libertar etc. E o se vestir e o se adornar, interferindo sobre os corpos, compõem os modos de relação a si dentro de uma subjetividade, a qual é estetizada e apresentada pelo consumo por meio dos reflexos sociais decorrentes da moral, da arte, religião, economia etc.

Fazendo apenas um recorte sobre o consumo de produtos de moda, que carregam consigo uma conotação hedonista muito mais forte que outras categorias de produtos, vemos que a versão vestida de um indivíduo é apenas uma parte de uma verdade. Afinal as roupas, espontaneamente, alteram-se de acordo com a nossa vontade, ou seja, refletem como nós gostaríamos de parecer ou como sentimos que devemos ser. As roupas sugerem a forma como os outros apreciam as marcas que empregamos para essa construção narrativa de nós mesmos e como expressamos nossa lealdade às marcas.

Sherry Jr (2006, p.42) aponta que “as marcas moldam e refletem tendências culturais”. No universo que estamos inseridos, dominado por homo narrans (narradores de histórias), não é de se surpreender que o branding tenha adotado o storytelling como uma ferramenta eficaz de comunicação, já que entrega exatamente aquilo que o indivíduo está apto a decodificar e interessado, ainda que inconscientemente, a se relacionar.

Outro homem que Sherry Jr (2006) cita é o homo ludens, isto é, a pessoa que brinca. São vários os teóricos de comportamento do consumidor que apontam para um consumidor contemporâneo interessado em relações lúdicas com as marcas, a fim de esquivar-se da seriedade que as relações sociais e comerciais tomaram forma. Daí parte o recente interesse do varejo no visual merchandising, uma ferramenta capaz de construir espaços de venda (lojas) sensorialmente estimulantes e que fornecem, ao mínimo, uma ambientação que permita a criação, atividade e envolvimento físico com a marca.

Referências

MESQUITA, Cristiane. CASTILHO, Kathia (coord). Moda Contemporânea: quatro ou cinco conexões possíveis. São Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 2004. 128 p. (Coleção moda e comunicação).

SHERRY JR, J.E. Significado da marca. Capítulo 3. In: TYBOUT, M.; CALKINS, T. (org.). Branding: fundamentos, estratégias e alavancagem de marcas: implementação, modelagem e checklist. São Paulo: Atlas, 2006.

PAULA NASCIMENTO DA SILVA. Desafios da inclusão do jovem na sociedade de consumo: as alternativas encontradas por jovens da periferia da zona oeste de São Paulo/SP. 2008. Dissertação de Mestrado – Universidade de São Paulo (USP). Faculdade de Educação São Paulo.

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